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互聯網廣告下一步的「五個關鍵」

  • 發布時間： 2023-12-16
“平台帶着商(shāng)家一起卷。”
一位全渠道布局的大品牌商(shāng)家，在回顧今年營銷趨勢變化時向「深響」這樣說道。他(tā)提到，雖然大家都是在講“找增量”這一個主題，但畫出的重點千差萬别：有(yǒu)的平台講科(kē)學(xué)營銷，各種數據分(fēn)析工(gōng)具(jù)齊上陣隻為(wèi)提效；有(yǒu)的平台講直播，品牌必須得做，否則就穩不住基本盤 ；有(yǒu)的平台則是講鏈路，信息流、直播、搜索和貨架投入越齊全就越能(néng)赢……
平台們的“各顯神通”不難理(lǐ)解。廣告本就是互聯網最為(wèi)“經典”的業務(wù)，近些年行業整體(tǐ)降本增效，廣告收入這一現金牛就是判斷企業是否穩健的重要指标。再加上廣告市場從今年年初開始整體(tǐ)複蘇，大部分(fēn)互聯網公(gōng)司們也都抓緊機會，着力突出自身優勢所在，為(wèi)品牌商(shāng)家們許下穩定增長(cháng)的未來。
翻看近期互聯網公(gōng)司發布的三季度财報，各家的廣告業務(wù)确實也都取得了不錯成績：阿裏巴巴的領先位依舊穩定；拼多(duō)多(duō)從去年開始就跑到了騰訊和百度前面，至今也依然如此；騰訊連續三個季度保持住了兩位數的同比增速，愛奇藝廣告業務(wù)的同比增速也回到了30%以上水平；字節跳動雖因為(wèi)沒有(yǒu)上市無法直接呈現廣告業務(wù)數據，但抖音電(diàn)商(shāng)的重要性已是不言而喻。
據CTR的數據顯示，2023年前三季度的廣告市場同比上漲5.5%，同時群邑預測2023年整體(tǐ)中(zhōng)國(guó)廣告市場将增長(cháng)6.3%，重回快速增長(cháng)軌道。這似乎和我們的體(tǐ)感不太一樣，細看下來，中(zhōng)國(guó)互聯網廣告到底走到了哪裏？數字背後又(yòu)有(yǒu)哪些關于品牌、消費者以及互聯網廣告行業的變化信号？

電(diàn)商(shāng)廣告為(wèi)王

不論廣告行業回暖與否，離銷售環節更近的電(diàn)商(shāng)平台始終是品牌商(shāng)家們的必選項。
阿裏巴巴的客戶管理(lǐ)（廣告與傭金）收入同比增速在今年二季度才由負轉正，得益于年中(zhōng)大促，增速達到10%。三季度，其客戶管理(lǐ)收入為(wèi)686.61億元，這一收入體(tǐ)量仍然遠(yuǎn)超其他(tā)大廠；同比增長(cháng)3%，增速相比二季度略有(yǒu)回落，财報中(zhōng)阿裏也明确解釋，商(shāng)家對于廣告投資的意願有(yǒu)增強，更多(duō)是因為(wèi)GMV輕微下降所抵消。
意外的是，京東的市場與營銷收入同比增速回落的相當明顯。去年在絕大多(duō)數大廠的廣告收入都在負增長(cháng)時，京東全年四個季度的市場與營銷收入同比增速都保持在兩位數水平，收入體(tǐ)量也一度超過百度，僅次于阿裏巴巴、拼多(duō)多(duō)和騰訊。而今年，京東的市場與營銷廣告收入增速卻從一季度開始回落到個位數，三季度達195.29億元，同比增速為(wèi)3.03%。這已是近三年來的最低增速，三季度其市場與營銷收入也被百度反超。
盡管，京東在财報和電(diàn)話會上都特别強調了三季度3P（第三方商(shāng)家）數量加速擴張，達到曆史新(xīn)高水平，3P的廣告收入增速也達到了兩位數。但很(hěn)明顯，将其對比整體(tǐ)的市場與營銷收入來看，3P商(shāng)家的營銷投入在整體(tǐ)營銷收入中(zhōng)占比較小(xiǎo)，對整體(tǐ)增速并沒有(yǒu)發揮太大的帶動作(zuò)用(yòng)。
圖源：京東财報
拼多(duō)多(duō)對外幾乎從不講與廣告營銷相關的故事，但其龐大的在線(xiàn)營銷服務(wù)收入體(tǐ)量已是不容忽視。
近三年來，拼多(duō)多(duō)的在線(xiàn)營銷服務(wù)業務(wù)一直都是三大電(diàn)商(shāng)平台中(zhōng)增長(cháng)最快，并且從2021年四季度開始便站上了第二位，收入僅次于阿裏巴巴。今年三季度，拼多(duō)多(duō)的在線(xiàn)營銷收入達396.88億元，同比增長(cháng)39%，這一增速在所有(yǒu)可(kě)比互聯網公(gōng)司中(zhōng)最高。
同時，拼多(duō)多(duō)和阿裏巴巴的差距也在進一步縮短，今年一季度時拼多(duō)多(duō)的在線(xiàn)營銷服務(wù)收入占阿裏巴巴的45%，三季度其占比已追到了58%。财報發布後，拼多(duō)多(duō)的股價也是一路大漲，11月29日晚其市值已超越阿裏巴巴，成為(wèi)美股市值最大中(zhōng)概股。
圖源：拼多(duō)多(duō)财報
“悶聲發财”是拼多(duō)多(duō)一貫的風格，即便是在線(xiàn)營銷服務(wù)業務(wù)連續多(duō)個季度兇猛增長(cháng)，官方也從不對外強調其有(yǒu)何先進智能(néng)的廣告産(chǎn)品，也從未講過什麽廣告模型和方法論。此次，拼多(duō)多(duō)也隻是提到了“夏季狂歡節”、“多(duō)多(duō)豐收館”、“國(guó)貨節”、“多(duō)多(duō)讀書月”等系列促銷活動，助力消費潛能(néng)進一步釋放，讓站内消費迎來增長(cháng)。
不過，今年是電(diàn)商(shāng)行業競争加劇的一年，各家都加大了投入力度來争奪商(shāng)家，主打“性價比”來吸引消費者。而這一方面正是拼多(duō)多(duō)的優勢所在：通過持續引入産(chǎn)業帶中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家、主推農産(chǎn)品以及率先打響的百億補貼，平台“質(zhì)價比”的用(yòng)戶心智已經樹立，拼多(duō)多(duō)隻需要繼續去提升自身的這一競争力即可(kě)。

向技(jì )術要增量

今年包括廣告營銷在内的諸多(duō)行業，都在始終圍繞着AI這一火熱話題展開讨論。今年上半年時，大家更多(duō)還隻是暢想，但互聯網巨頭們的行動速度相當快，下半年就紛紛基于AI進行廣告産(chǎn)品的升級和創新(xīn)。
先不論新(xīn)技(jì )術是否立竿見影帶來增長(cháng)，至少對品牌商(shāng)家們已形成了一定吸引力。
從今年年初開始，百度就講到了品牌商(shāng)家青睐AI技(jì )術這一利好點，後續百度整體(tǐ)對于AI運用(yòng)于包括廣告營銷在内各項業務(wù)的行動也相當激進。截至目前，百度已經一鼓作(zuò)氣推出“揚楫”、“輕舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等諸多(duō)基于生成式AI的新(xīn)廣告産(chǎn)品，幾乎是跳出傳統互聯網廣告模式，從廣告定向、創意生成、拍賣流程到廣告投放系統等等全面大革新(xīn)。
在這一過程中(zhōng)，百度的在線(xiàn)廣告營銷收入也确有(yǒu)回暖——去年還是連續負增長(cháng)，而今年一季度就已回正，二季度同比增速超10%。三季度，百度（包含愛奇藝）的在線(xiàn)廣告營銷收入達213.46億元，同比增長(cháng)7.04%。百度特别強調了廣告商(shāng)對新(xīn)功能(néng)的反饋很(hěn)好，升級後的廣告平台相關的在線(xiàn)營銷收入一直在快速增長(cháng)，并預計生成式AI所推動的營收增長(cháng)将在四季度超過數億元。
過去互聯網廣告平台對于AI的探索及應用(yòng)還大多(duō)停留在局部環節，但可(kě)以确定的是，接下來幾大平台都會全域應用(yòng)AI。
昨天馬雲在面對拼多(duō)多(duō)的突飛猛進時就提到：“AI電(diàn)商(shāng)時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”
淘天集團CEO戴珊在财報電(diàn)話會中(zhōng)講的更為(wèi)具(jù)體(tǐ)：今年8月對于一站式營銷投放系統阿裏媽媽萬相台無界版進行大升級、添加進了更多(duō)AI技(jì )術提供數據分(fēn)析和洞察，智能(néng)識别目标用(yòng)戶以及AI生成廣告内容。今年9月，對淘寶全平台的AI升級也在繼續。而升級後的平台，相應也帶來了廣告主數量的增長(cháng)。
騰訊也一直有(yǒu)強調AI大模型在廣告業務(wù)上的應用(yòng)。今年第二季度時，騰訊在财報中(zhōng)就表示，正在加大投資AI模型，為(wèi)産(chǎn)品賦予新(xīn)功能(néng)，提升對内容和廣告的精(jīng)準推薦能(néng)力。三季度，騰訊廣告收入同比增長(cháng)19.95%，達到257.21億元。騰訊明确将部署AI作(zuò)為(wèi)增長(cháng)驅動因素之一，表示本季度擴展了廣告AI模型的參數，以提高定向和精(jīng)度的精(jīng)度；并且還向廣告主提供生成式AI工(gōng)具(jù)來自動生成廣告素材，搭載各廣告庫存生成多(duō)尺寸的素材。

内循環的價值

騰訊廣告從去年四季度一改頹勢，同比增速由負轉正并且将兩位數的增速延續至今，首先被提到的還是視頻号。
「深響」在與集團型大品牌和産(chǎn)業帶小(xiǎo)商(shāng)家交流時，大家都會提及視頻号，并且還表示目前即使不大力做投流，就有(yǒu)足夠的自然流量帶動。此次财報和電(diàn)話會上公(gōng)布的數據也佐證了這一點：視頻号總播放量同比增長(cháng)超過50%，使用(yòng)時長(cháng)也在持續增長(cháng)。得益于播放量和時長(cháng)的雙增，視頻号廣告收入環比增長(cháng)顯著，廣告加載率百分(fēn)比保持穩定，同時也正以高于騰訊平均水平的增速産(chǎn)生收益。
騰訊總裁劉熾平也表示，視頻号的廣告收入利潤率很(hěn)高，且邊際成本相對較低，騰訊還會繼續提高廣告點擊率，視頻号廣告收入仍有(yǒu)很(hěn)大增長(cháng)空間。同時他(tā)也提到，視頻号還需要建立一個KOL生态系統，以便商(shāng)家可(kě)以利用(yòng)KOL促進直播電(diàn)商(shāng)業務(wù)。
另外特别的是，在财報中(zhōng)騰訊并沒有(yǒu)隻是講視頻号的商(shāng)業化，而是抛出了一個新(xīn)概念“微信的泛内循環廣告收入”，即以微信小(xiǎo)程序、視頻号、公(gōng)衆号和企業微信為(wèi)落地頁(yè)的廣告，同比增長(cháng)超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
互聯網平台大都非常專注于做内循環、做閉環，這并不少見。微信生态本就足夠強，騰訊将視頻号放在微信生态中(zhōng)來講，就不僅僅是突出短視頻内容營銷，而是突出整個生态系統與廣告系統的深度整合。一方面，可(kě)以進一步提高微信生态内的廣告負荷，另一方面也讓營和銷更近，彼此促進帶動。
這其實也是品牌商(shāng)家看重視頻号的一大原因——看似隻是在視頻号“試水”，但實則是繼續開墾微信這一整個場域，達成曝光、轉化、複購(gòu)的全鏈路。
品牌這種認知變化并非隻是針對微信。
快手是最早提出内循環、外循環的平台，今年三季度快手的線(xiàn)上營銷服務(wù)收入達147億元，同比增長(cháng)26.7%，這已是連續四個季度保持了兩位數增長(cháng)。财報也披露，受益于電(diàn)商(shāng)業務(wù)規模的持續拓展，2023年第三季度内循環營銷服務(wù)收入繼續保持強勁增長(cháng)，三季度全站推廣營銷客戶的消耗環比提升近5倍。
抖音雖然沒有(yǒu)提過内循環的概念，但其實很(hěn)早就教育品牌商(shāng)家在平台内用(yòng)FACT+模型做生意，既要做自播，也要做達人營銷，還要做營銷活動、搜索等等，以此告别經營短闆。
事實上内循環的優勢也是因為(wèi)流量在站内可(kě)以最短鏈路流轉，資源可(kě)以最快整合。營銷本是一個多(duō)鏈路、多(duō)環節的複雜過程，平台想方設法，最終目的都是為(wèi)提效。

本地生活營銷熱

今年本地生活之戰打得火熱，大廠們都紛紛加入了戰局，既争奪商(shāng)家，也争奪消費者。其中(zhōng)抖音被認為(wèi)是實力最強勁的新(xīn)玩家，短視頻、直播、達人探店(diàn)、圖文(wén)等諸多(duō)内容玩法都已運用(yòng)在此，針對商(shāng)家的各類扶持政策齊上陣。快手、小(xiǎo)紅書也在持續招募商(shāng)家，上線(xiàn)團購(gòu)。
被沖擊的美團，自今年第二季度起開始全面反擊，包括去和商(shāng)家重新(xīn)協商(shāng)抽傭、降低年費讓利商(shāng)家，同時在營銷策略上也創新(xīn)不少。過去可(kě)能(néng)隻是在做競價排名(míng)的商(shāng)家，如今也和其他(tā)行業商(shāng)家一樣被美團帶動，又(yòu)是做促銷活動，又(yòu)是做直播賣套餐。
目前業内有(yǒu)人認為(wèi)是美團反擊已獲勝，有(yǒu)人則認為(wèi)未來利潤持續承壓，看法各有(yǒu)不同，但很(hěn)明顯的是今年美團的在線(xiàn)營銷服務(wù)收入正快速提升——三季度其在線(xiàn)營銷收入達114.39億元，同比增長(cháng)32.04%，相比二季度略低，但30%以上的增速在各大互聯網大廠中(zhōng)已算是相當高。從美團整體(tǐ)營收來看，三季度在線(xiàn)營銷服務(wù)也是其四項業務(wù)中(zhōng)同比增長(cháng)最快的。
圖源：美團财報
美團和業内都更偏向于以劃分(fēn)核心業務(wù)、新(xīn)業務(wù)兩塊來看業績變化，但其實從财報仔細來看，美團在各個細分(fēn)業務(wù)上的營銷都更為(wèi)積極，既鼓勵品牌商(shāng)家把握各種節點做推廣、做直播，還和不少大品牌聯合去做了營銷活動。
比如外賣方面，美團推出了不少促銷及直播活動，有(yǒu)“神搶手”活動逐步培養消費者在美團觀看直播及下單的習慣，也驅動更多(duō)商(shāng)家參與其中(zhōng)；針對老字号品牌，也設置了專場直播促銷活動。到店(diàn)業務(wù)方面，美團官方直播的覆蓋範圍擴大到200多(duō)個城市，還在節假日期間推廣更多(duō)的商(shāng)家和商(shāng)品，直播場次大幅增加。還有(yǒu)酒旅方面，美團抓住了暑期這個消費旺季，利用(yòng)短視頻和直播來推廣爆品。針對高星級酒店(diàn)，美圖與之聯合做營銷活動；而面對中(zhōng)小(xiǎo)酒店(diàn)，美團則是幫助其做營銷推廣獲取更多(duō)流量。
自從線(xiàn)下消費回暖，鏈接着大量餐飲、酒旅、零售等本地生活服務(wù)率先走在了複蘇增長(cháng)的道路上，本地生活領域品牌商(shāng)家們自身投入在營銷上的積極性和力度也頗高。如今再疊加上平台的優勢，本地生活或将繼續帶動美團以及其他(tā)平台的廣告業務(wù)提升。

劇綜廣告複蘇

自從各行業紛紛降本增效，品牌商(shāng)家們在營銷時就都強調“錢要花(huā)在刀(dāo)刃上”，更為(wèi)看重轉化，對于效果廣告和電(diàn)商(shāng)廣告也更為(wèi)青睐。以曝光為(wèi)主的品牌廣告不被看好，再加上短視頻構成了一定競争壓力，此前長(cháng)視頻平台廣告業務(wù)成績單都不太好看。
但今年，愛奇藝終于是守得雲開見月明——從今年一季度開始扭轉局勢實現正增長(cháng)，二季度同比增長(cháng)達到25%，三季度廣告收入同比增長(cháng)34%至16.75億元。近三年來愛奇藝從未達到過如此增速。
有(yǒu)新(xīn)廣告主、新(xīn)預算流向愛奇藝，市場回暖是一部分(fēn)原因，更重要也是因為(wèi)三季度是内容足夠充足的暑期檔。愛奇藝在财報中(zhōng)明确提到，原創内容吸引到了更多(duō)的廣告投放需求，三季度綜藝和大劇的招商(shāng)額分(fēn)别同比增長(cháng)67%和28%。在《蓮花(huā)樓》《樂隊的夏天3》等熱門網劇網綜帶動下，愛奇藝品牌廣告和效果廣告實現同比、環比雙增長(cháng)，其中(zhōng)品牌廣告同環比增長(cháng)均在兩位數水平，效果廣告的同比增幅超過70%。
圖源：《樂隊的夏天3》
不隻是愛奇藝，暑期檔作(zuò)為(wèi)全年最長(cháng)、最重要的檔期，各大視頻平台均拿(ná)出頭部IP、頭部項目在此交戰。騰訊視頻的《長(cháng)相思》稱得上是2023暑期第一爆，《玉骨遙》則以“大IP+頂流演員”穩赢，新(xīn)綜藝《現在就出發》開播前熱度就破紀錄。優酷《偷偷藏不住》熱度甚至帶動原著小(xiǎo)說銷量，漫改劇《異人之下》在優酷熱度值破萬，芒果TV的《裝(zhuāng)腔啓示錄》取得8.3豆瓣高分(fēn)，“古董IP”《全員加速中(zhōng)2023》貢獻超24億平台播放量。
暑期劇綜市場的熱度表現的确給了品牌主們不少信心。伊利、蒙牛、百事可(kě)樂、王老吉等品牌的投放力度不減，還有(yǒu)不少新(xīn)品牌們入局加碼；品牌們的投放“專一度”減少，不再針對一部熱劇一投到底，熱度和輿論表現成為(wèi)了它們去留的關鍵。事實上，劇綜營銷的本質(zhì)沒有(yǒu)變，一部爆款始終是品牌可(kě)遇而不可(kě)求的好傳播媒介。
CTR《2023年廣告主營銷趨勢調查報告》中(zhōng)提到，今年經濟市場呈現全面複蘇态勢，廣告業也随之步入恢複期，各類媒體(tǐ)廣告投放回暖。
但不容忽視的是，複蘇之後，競争就逐步加劇。各大平台仍将會在流量、運營、生态、廣告産(chǎn)品、新(xīn)技(jì )術等各方面“卷”，品牌商(shāng)家其實也面對着更多(duō)的不确定性，包括至今未完的降本增效壓力，消費者理(lǐ)性消費的心理(lǐ)變化、渠道的變化等等，這也都會影響着品牌的營銷結果，後續仍要面對不少新(xīn)挑戰。
本文(wén)網址： /news/395.html
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